Desarrollo de la identidad de la marca

En la A2, se desarrolló la identidad de marca, en la cual se integrará parte de este blog.

Perspectiva

¿Qué es una marca?

El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de una producción de los de otros, y de hecho, la palabra inglesa Brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos.

Marca frente a productos

Un producto es cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo.

Empresas

Las marcas también desempeñan funciones valiosas para las empresas y fundamentalmente sirven a propósito de identificación para simplificar el manejo y seguimiento de las mercancías.

¿Todo puede tener una marca?

Bienes físicos

Los bienes físicos, por tradición están asociados con las marcas e incluyen mucho de los productos de consumo más conocidos y admirados.

Servicios

Alguno de los grandes éxitos en el desarrollo de marcas ocurrió en el área de los servicios. (Hoteles, Aerolíneas, Telefonía y etc.)

Minoristas y distribuidores

Para minoristas y otros miembros del canal de distribución de productos, la marca desempeña varias funciones importantes: puede generar en el consumidor interés, lealtad y preferencia hacia una tienda conforme y éste aprende a esperar que allí se venda ciertas marcas y productos.

Productos y servicios en línea

Desempeña de manera satisfactoria en otras áreas, como el servicio al cliente, credibilidad y personalidad, por ejemplo, los consumidores demandan niveles cada vez muy altos de servicios y después de sus visitas a los sitios web con relación tanto el servicio como el producto.

Personas y organizaciones

La designación del nombre en el desarrollo de marca suele ser menos ser muy fácil en términos generales cuando la categoría del producto es la gente o las organizaciones, que por lo general poseen imágenes bien definidas fáciles de entender y agradar (o desagradar) a los demás, particularmente cierto para figuras públicas, como políticos, actores y atletas profesionales, todos los cuales compiten en cierto sentido por la aprobación y aceptación del público, modo que todos se benefician de transmitir una imagen deseable y fuerte.

Deporte, arte y entretenimiento

En particular, en años actuales el marketing de los deportes ha cobrado un alto nivel de sofisticación mediante el empleo de técnicas tradicionales de bienes empacados. Han pasado los tiempos en que los récords de triunfo-derrota dictan los niveles de asistencia y las fortunas financieras en este sector, por lo que muchos equipos deportivos están aplicando técnicas de marketing con una creativa combinación de publicidad, promociones, patrocinios, correo directo y de otras formas de comunicación, los símbolos y logotipos de las marcas se han convertido en un factor financiero particularmente importante en el deporte profesional gracias a los contratos de licencia. El desarrollo de marcas también desempeña una función muy valiosa en la industria del arte y entretenimiento, que produce contenidos de TV, música, cine y libros.

Ubicaciones geográficas

La mayor movilidad de la gente y los negocios, y el crecimiento de la industria turística han contribuido al surgimiento del marketing de lugares, ciudades, estados, regiones y países, son promocionados activamente a través de la publicidad y de los diversos medios de comunicación, estas campañas buscan crear conciencia y una imagen favorable sobre sitios geográficos para atraer visitas temporales o tráfico permanente de individuos y negocios por igual. El nombre de lugar suele determinar el nombre de la marca.

Ideas y causas

Ideas y causas que se comercializan bajo una marca, en el especial promovidas por organizaciones sin fines de lucro y pueden capturarse en una frase o eslogan, e incluso estar representada por un símbolo, como listones de SIDA, al lograr que las causas e ideas sean más visibles y concretas, el desarrollo de marca puede ofrecer mucho valor.

 

Identificación y establecimiento del posicionamiento y valores de la marca

El proceso de administración estratégica de marca comienza con una clara comprensión de qué es lo que ésta representa y cómo se deberá posicionar respecto de los competidores.

El objetivo del posicionamiento de la marca que se tiene, en este caso WalkerStrong (una marca propuesta por mí) tiene definido como el acto de diseñar la oferta e imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor objetivo que se establece.

La identificación en el posicionamiento se especifica de asociaciones adecuadas con la marca básica, y el mantra de la marca, las asociaciones básicas de la marca son aquel subconjunto de referentes (sobre los atributos y beneficios en este caso equipo necesario para deportistas extremos, montañistas, de afición o alpinismo) que los caracterizan mejor.

Es necesario tener enfoque más en lo que una marca representa, y será también de útil definir que es un mantra de marca, conocido como esencia o promesa básica de la marca (descripciones emocionales y descriptivos en funciones) sin olvidar los valores, misión y territorios que se definieron. El mantra es una expresión corta de dos o cinco palabras de los aspectos más importantes de ésta y sus asociaciones básicas y es el ADN de la marca que podría perdurar y sus aspectos más importantes para el consumidor y la compañía, las asociaciones básicas de la marca, de las dos paridades como los puntos de paridad y los puntos de diferencia, el mantra de la marca su una articulación de su corazón y alma y esto atribuyen de distintas habilidades y de atributos ejercidos por un profesional.

 

Planeación e implementación de programa de marketing de marca

En este listado, ya interviene disciplinas y procesos de implementación de programa de marketing de la marca. En general, este proceso de construcción de conocimiento prepondera de tres factores:

1.    Las opciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que la integren y cómo se mezcla y ajustan.

2.    Las actividades y el programa de apoyo de marketing, así como la forma en que la marca se integra a ellos.

3.    Otras asociaciones que se transfieren indirectamente o que la marca aprovecha como resultado de su vinculación con alguna otra entidad (compañía, país de origen, canal de distribución, u otra marca.

Consideraciones importantes para cada uno de los siguientes factores:

Elección de los elementos de la marca: Los elementos más comunes que tiene la marca creada, por ahora un Facebook de Marca (Página corporativa en redes sociales), símbolo, logotipo y el eslogan. Las opciones y criterios son relevantes para elegirse y mejorar la conciencia de la marca o facilitar la formación de asociaciones fuertes, favorables y únicas. La mejor prueba de la contribución de cualquiera de esos elementos a la construcción de la marca, es que los consumidores pensarían del producto o servicio, si supieran su nombre de forma correcta, al igual su logotipo y de otros componentes relacionados. Se tiene en cuenta de los puntos anteriores sobre de la identificación y establecimientos, que integran los de la marca ya definidas.

Integración de la marca a las actividades y al programa de apoyo al marketing: A pesar de que la elección prudente de los elementos de la marca puede ayudar en cierto sentido a construir su valor, la contribución más importante proviene de las actividades de marketing relacionada con ella, y éstas pueden crear asociaciones de marca única, fuerte y favorable de varias formas. Se enfatiza sólo algunas consideraciones particularmente importantes del programa de marketing para construir el valor de la marca.

Apalancamiento de las asociaciones secundarias: La tercera y ultima fase forma de construir el valor de la marca es aprovechar las diversas asociaciones secundarias como:

·         Compañías: (por medio de estrategias de desarrollo de marca).

·         Países o áreas geográficas: (por medio de la identificación del origen del producto).

·         Canales de distribución: (por medio de la estrategia del canal)

·         Otras marcas: (por medio del desarrollo de marcas conjuntas).

·         Voceros: (por medio de su respaldo a la marca)

Las asociaciones de marca pueden estar vinculadas a otras entidades que tengan sus propias asociaciones, con lo que crean asociaciones secundarias.

 

Medición e interpretación del desempeño de la marca

Es la tarea de determinar o de evaluar el posicionamiento de la marca puede beneficiarse de la auditoría. Una auditoría de marca es el examen integral de la marca propuesta para valorar su salud, descubrir sus fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor, y requiere comprender las fuentes de valor capital de marca desde la perspectiva de la empresa y consumidor. En este apartado se requiere del equipo mercadológico para determinar tales estrategias, estén listos para implementar el programa de marketing real para crear, fortalecer o conservar las asociaciones de marca.

 

Crecimiento y conservación del valor capital de marca

Las actividades de administración de valor capital de marca tienen una perspectiva más amplia y diversa de este valor, y se entiende cómo las estrategias de desarrollo de marca deben reflejar las inquietudes corporativas y ajustarse, si es necesario es a través del tiempo o de diferentes fronteras geográficas o segmentos de mercado, la administración del valor capital de marca puede significar así administrar en el contexto de otras marcas, sobre múltiples categorías, con el paso del tiempo o a través de múltiples segmentos del mercado.