Modelo de la planificación de la identidad de marca

 Modelo de la planificación de la identidad de marca

En la A2, se desarrolló el modelo de la planificación de la identidad de marca, en la cual se integrará parte de este blog.

Una marca poderosa, se caracteriza por una identidad rica y clara, la planificación es un conjunto de asociaciones que el estratega de la marca (el responsable de la planificación) aspire, cree o debe mantener.

En forma contraria de la imagen de marca y sus asociaciones actuales, la identidad de marca es aspiracional y puede implicar que la imagen requiera ser cambiada o aumentada según sea el caso, con un apego estricto, la identidad representa lo que la organización aspira a que sea la razón de ser de la marca.

El estratega y los involucrados con la marca (el equipo de la marca y sus asociados), deberán ser capaces de articular la identidad de marca y de protegerlo, si ambos elementos flaquea, la marca le va costar lograr su potencial y será vulnerable a las fuerzas del mercado, principalmente a la indiferenciación de productos y de competencia de precios, por tal razón el estratega debe vigilar y guiar al equipo para que no conduzca a situaciones de tensiones o de confusiones, incluso en el proyecto de la identidad de la marca.

Se afirma que las asociaciones que los consumidores hacen de una marca, implican de una promesa a los clientes, hecha por integrantes de una empresa en cual es debido a que la identidad de marca se utiliza para conducir todos los esfuerzos de construcción de marca, y se caracterizarse por su profundidad y riqueza.

La identidad de marca establece una relación entre marca y cliente, generando una proposición de valor, que potencialmente involucre beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión o suministrando credibilidad a las marcas respaldadas.

Existen doce categorías de identidad de marca organizadas, por señalar:

·         La propuesta de valor

·         El Naming

·         Logo

·         TagLine

·         Slogan

·         Paleta cromática

·         Tipografía

·         Tono de voz

·         Íconos

·         Patterns

·         Ilustraciones

·         Estilo fotográfico

Integrando cuatro perspectivas:

1.    La marca como producto: Alcance del producto, atributos del producto, calidad/valor, experiencia de uso, y país de origen.

2.    Organización: Atributos organizativos, local-global.

3.    Persona: personalidad de marca, relaciones cliente/marca

4.    Símbolo: Imaginería visual/metáfora y herencia de la marca.

Cada categoría posee relevancia para algunas marcas, virtualmente ninguna marca posee asociaciones en las doce categorías, y se seleccionan según como se ajuste la identificación de la marca.

La estructura de la identidad de marca; incluye una identidad central, una identidad extendida y una esencia de marca:

·         La identidad central posee de dos a cuatro dimensiones que sintetizan, de forma compacta, la visión de marca, y es muy útil suministrar aún más enfoque en la creación de la esencia de la marca con una simple idea que capte el alma de la marca. La identidad central deberá permanecer de forma constante a medida que la marca se traslada por nuevos mercados y productos, (si un cliente percibe la marca, según su identidad central, la batalla se gana), la identidad central crea un enfoque tanto el cliente como la organización, por ejemplo; Lealtad del consumidor, Segmentación de mercados, Consistencia de marca, y Valor de marca.

·         La identidad extendida, incluye todos los elementos de la identidad de marca que no están asociados en la central y están organizados en grupos coherentes. La identidad central es una concisa descripción de la marca (incluso puede generar ambigüedad), las decisiones de implementación de la marca se benefician de la textura y complementariedad suministrada por la identidad extendida, elementos útiles de la identidad extendida; Marca como producto, Marca como organización, Marca como persona, y Marca como imagen visual.

·         La esencia posee varias características que deben resonar entre los clientes y conducir la proposición de valor; la esencia de marca es algo intangible, al fin a cabo se trata de una emoción para aquellas conexiones o fricciones con el consumidor, y es por lo tanto un pilar esencial para toda marca. La esencia de una marca reúne ciertas características que se señalan: Firmeza, Intangibilidad, Exclusividad, Experiencia, Consistencia, Autenticidad, Perdurabilidad, Relevancia, Escalabilidad.

Análisis estratégico de la marca

El análisis de clientes debe ir más allá de lo que los clientes opinan hasta comprender lo que hacen, la investigación cualitativa es útil para el objetivo. Desarrollar un esquema de segmentación para orientar la estrategia, y el responsable o estratega incluyendo el equipo deben descubrir aquellas variables de segmentación que poseen el apalancamiento real y comprender el tamaño y dinámica de cada segmento.

El análisis de la competencia, que se examina a los actuales y potenciales competidores para asegurarse de que la estrategia diferenciará a la marca y que los planes de comunicación serán singulares, alejados de los común y significativos, así como estudiando las fortalezas de los competidores, y al mismo tiempo que sus estrategias y posicionamiento, para obtener ideas para el proceso de construcción de marca.

El autoanálisis identificará si la marca posee recursos, capacidades y la disponibilidad de suministrar, el análisis no debe cubrir la herencia de la marca e imágenes actuales, sino de fortalezas, limitaciones, estrategias y valores organizativos para la creación de la marca, la estrategia de marca de éxito necesita captar el alma de la marca que se reside en la propia organización.

 

Sistema de identidad de marca

Identidad de la marca: Está asociada de la identidad central, identidad extendida y la esencia.

Contiene asociaciones con mayor probabilidad de permanecer constante cuando la marca viaja a nuevos mercados y productos, la identidad del núcleo se refiere como sinónimo de identidad central para una marca poderosa que debe ser tan resistente al cambio que los elementos de la identidad extendida, la identidad central cual es el alma, las creencias y valores, capacidades de la compañía y que hace esta para respaldar la marca, que debe ir acompañada de elementos que hagan la marca tanto únicas como valiosa, por lo tanto debe contribuir a la proposición de valor.

La identidad extendida tiene elementos que proveen la textura e integridad, completa a la imagen al agregar detalles que ayuden a representar lo que la marca respalda. La identidad extendida ofrece a la estrategia el permiso para agregar detalles para completar el cuadro. (en el apartado anterior se señalaron 4 puntos de la marca extendida).

La esencia puede resonar entre los clientes y conducir la proposición de valor, debido a diversas características de una esencia de marca, porque se trata de emociones para aquellas conexiones o de fricciones con el consumidor. (En el apartado anterior se abordó las diversas características de una esencia de marca).

Proposición de valor: La proposición de valor de una marca es un enunciado de los beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal entregado por la marca que provee un valor al cliente.

Credibilidad: Una opción más estratégica consiste en asociar la marca con un país o región que agregará credibilidad a la misma, esta asociación indicará que la marca proveerá una calidad más alta, porque en el país anfitrión o de su región tendrá tradición de hacer lo mejor en esa categoría de producto.

Relaciones marca-cliente: Posicionar una marca por el tipo de usuario, que puede implicar una proposición de valor y una personalidad de marca.

Por lo anterior, el sistema de identidad de la marca, recoge, recopila, analiza la información que se engloba de una empresa/organización para la creación de una marca integrando una identidad propia acerca de los valores; centrales y extendidos, la proposición de valor con base de beneficios de funciones, emocionales y de expresiones, la credibilidad hacia una región donde la marca se posiciona y la cultura de un país donde se ofrecerá una calidad alta de productos hacia los clientes, y por ultimo tener relaciones con el cliente para proponer un valor único y buscando la fidelidad hacia la marca.

 

Sistema de implementación de marca

Posicionamiento de la marca: La posición de la marca deberá demostrar una ventaja sobre la competencia, representada de objetivos de actuales de comunicación.

El objetivo del posicionamiento de la marca o llamado “Branding” es poner una marca en la mente del cliente junto con la idea diferenciadora, incluso a veces el nombre es suficiente.

Para entenderse al tema, los productos se hacen en la fábrica, pero las marcas en la mente, y el posicionamiento como metodología que parte de entender cómo funciona la mente del consumidor, está definido como “lo que diferencia al producto a la empresa en la mente de los clientes” que es la razón que hará que el comprador esté dispuesto a pagar un poco más por la marca del producto de la empresa.

Ejecución: Se requiere que la ejecución de la estrategia de marca vaya más allá del marketing y la comunicación, y se integren en todo los procesos comerciales y operativos, haciendo que la marca se convierta en la inspiración de toda la organización en la generación de ideas, comportamientos, actitudes y respuestas instintivas y automáticas en la interacción constante de la empresa con sus grupos de interés.

Seguimiento: El paso final de la implementación, es el seguimiento del plan de construcción de marca, la fase está presentada en la necesidad de realizar una serie de mediciones en términos de fidelidad de la marca, calidad percibida, satisfacción, liderazgo/popularidad, personalidad de marca, valor percibido, cobertura de mercado, precios y distribución. Las medidas suministran un sistema de seguimiento que funciona a lo largo de productos y mercados, como punto de partida de aquellos que necesitan de un instrumento hecho a la medida de contextos específicos de marca.